主题演讲：从“走出去”到“活下来”｜36氪2026 East Forward 出海大会

2026年，中国企业的海外拓展正从“寻求增长空间”转向长期的全球运营。9月17日，以“潮起之时，靠岸相见”为主题的2026 East Forward第二届·36氪出海大会在上海举行。来自消费、科技、制造等行业的出海企业、投资机构以及全球化服务商齐聚一堂，围绕本地化运营、用户洞察、供应链、合规、渠道和全球组织等现实议题展开探讨。当“走出去”不再是少数人的选择，企业面临的核心问题是：如何在海外市场生存下来、站稳脚跟，将一次市场突破转化为持续经营，并逐步构建起自身的全球竞争力。

以下对话，由36氪整理编辑：

滕斌圣 | 长江商学院战略学教授、战略研究副院长

滕斌圣：大家早上好！非常荣幸来到36氪2026出海大会，这个会开得正是时候。前几年企业家们都信奉“不出海就出局”，很多人真的出去了，却发现一出海就出事，成功率并不像想象中那么高。在风浪中，小船的倾覆概率非常高。

这当然也正常。在今天这个变化的世界里，几千公里外蝴蝶扇动翅膀，我们这里可能就会掀起一场风暴。今天早上的大新闻大家都看到了，三年来美国首次加息，也就是说大家翘首以盼很久的“靴子”终于落地了，而且年底可能还会有加息动作。但这会不会引发资金外流、美元走强等宏观问题？眼下可能也没有清晰的答案，但每个人的算法因此都在做一些微调。我们面对这个世界，在AI时代，需要不断判断变量之间如何排序、每个变量的权重是多少，进而得出结论。

出海在企业家的算法中，过去几年显然是最优解之一，尽管它的风险也相当大。今天我想用20分钟时间，和大家简单分享一下我对出海及相应风险应对策略的一些思考。当然，这也因为我最近刚出了一本书叫《出海模式》，今天顺便讲讲书里的内容。

总体而言，“全球化已死”是过去几年的基本共识，但在学术界一般认为它并没有真正消亡，只是以另一种面貌出现，所以倾向于称之为“全球化2.0”。但它不只是换了一副面具，而是整体逻辑都发生了变化，从四个方面来看：主导模式、中心—边缘关系、驱动因素、价值诉求。2.0和1.0已经很不一样，就像特朗普2.0和特朗普1.0区别也很大，道理是一样的。

我就挑一点来讲。原来所谓的“雁型理论”，头雁不断转移，因为大家要转换、引领，这样的模式可能已经被打破了，头雁也需要制造业回流。当水流变乱的情况下，怎么在乱中取胜？我经常说一个观点：特朗普打桌球时，是一杆把中间的球全部打散。原来可能是一颗一颗精细地打，现在是一场乱局，我们的位置到底在哪里？跟着浪潮走的话，风险也在不断叠加。

比方说我有一位做光伏的学生，他们能够常年向美国供货，是因为他们相对较早地在疫情期间就在越南设厂，而中国的同行们被疫情所阻，无法跟进，因此他们几乎有三年的时间在美国市场占据相当大的份额。但他较早预见，只要哪里崛起哪里就会受打压，所以越南市场随着越来越多中国光伏企业的进入，一定会成为“双反”的对象。于是他提前在印尼拿了1000亩地。果然到了2022、2023年，越南无法继续做，他用了7个月时间把越南的产能快速转移到印尼，开始从印尼向美国供货。然后印尼也不能做了，现在又把产能转到埃及。埃及作为地缘政治相对中立的地区，应该能持续更长时间。但谁又知道呢？所以这位同学目前正在紧锣密鼓地布局直接在美国生产。既然哪里冒起来你就打压哪里，最终只能在你老家进行真正的生产活动了。这样的例子让我们看到，整个打法其实变化非常大。

贸易战又在这里扮演了重要角色，起起落落、是否有限，这都让很多企业过了一把“过山车”。现在基本稳定下来，我们被加征了12.5%的关税，其他国家有的被补足到10%，有的被补足到12.5%。我们当然是相对待遇最差的，但也不比很多国家更差，还不错。因此，今年上半年的出口非常强劲，是整个经济最亮的亮点。

因此，这说明如果是一般的风浪，中国作为世界制造中心的持续力和韧性还是非常非常强的。按目前的贸易战，应该说还是完全可以承受得了的。

但是，我刚才举例也说明了，如果东南亚也同样受到更高关税的影响，各种各样“301调查”“双反”等等，那它作为“跳板”的作用就会下降。整体我们感到现在愿意把目光只聚焦在东南亚的企业在变少，包括印尼原来是中国企业在东南亚绕不过去的点，现在似乎情况也有一些变化，大家的功课还得再做，要进一步多元化。叠加风险还未尽，贸易的结构分化还会继续。

当然，现在像“打牌”一样，我相信大家都是掼蛋高手，有的时候对子也要拆开打，你必须打你的牌型来应对对方的牌型。在美国大打芯片这张牌的时候，我们当然是稀土这张牌，而贸易、关税是浮出水面的，整个结构短时期不会有任何变化。所以，中国企业在海外能够扮演的角色越来越丰富。

我们经常讲一个观点，穿一件马甲往往是不够的，因为你一眼会被认出来。为什么有那么多“生而全球化”，从第一天开始就注册在海外，既不用中国的数据，也不用其他资源，这样“血统”如果就在海外的话，那它接下来很多资本运作、上市可能就有一些便利条件。从Manus、SHEIN的上市、出售的案例里都看到了这样的趋势，企业现在要在初始时间点就要开始布局，所以大家要看得更长远一些，这和地缘政治的因素密不可分。

整体来讲，我们是重回枢纽，但整个结构已经发生了巨大变化。原来我们是全球贸易天然的“腰”，打很多球都是在用腰发力，你的核心到底强不强是决定性的。我们作为世界没有第二选择的制造中心，我们的“腰”是非常强劲的。

现在链式、垂直的结构很大程度上被打破了，取而代之的是一个网状的结构。要在网状结构里占据中心位置，显然难度要大很多。所以在友岸贸易、近岸贸易、小院高墙等一系列的安排下，我们要用出海在这样一张全球化2.0的大网当中占据更加有利的位置。背后是用新质生产力来赋能，但前面需要中国公司冲在第一线来选这些“结构洞”。网状结构里的洞到底在哪里，哪些位置是最值得我们去占据的？因为每个洞的价值是完全不同的，这考验每个中国企业的判断力。

但是，从好的方面来讲，我们的机会比原来的链式结构要更大。原来你如果是果链（苹果）中的一环，你没有什么可选的，很大的利润已经被苹果拿走了，你只是跟它配套而已。但现在是中国企业为主能否打造出一些全球产业链，这是努力的方向。虽然也许拿不到像苹果这样比例的利润，但一旦主导权在我们手上，那我想这样的链条是可持续性非常强的。网状结构意味着没有一根链条可以排它，是多链平行往前，未来是这样的结构。

包括很多国家明知道自己不可能做出大模型来，也要做主权大模型，道理其实是一样的，自己总得有一块自留地在大波动的情况下能够有某种掌控，这是很多国家都想做的。

我几个月前带队在英国，英国在讨论怎么样让北英格兰、苏格兰，原来他们的工业重镇能够重振雄风。虽然这事会非常非常难，但现在是来自北方的人做首相，这意味着英国制造业在北方必须重新崛起，或者有更大的话语权，这和很多国家整体的规划都是一致的。

原来我们是“老三样”，后来变成“新三样”，现在是“新新三样”：工业机器人、AI、创新医药。前沿也是不断在演变当中，而且好处在于老三样和新三样也没有丢，现在是几个球同时在空中运转、并驾齐驱，这就是全球化被打乱以后我们能够觅得的一些新商机。

在我的这本书里提出了一个框架——“价值罗盘”。我们经常说用旧地图找不到新航道，要把握知道自己在往哪儿开。有的时候冰山在侧面，像泰坦尼克号那样不能让侧舷撞到冰山，哪怕正面撞都没问题，你的设计是承受得了的，不能让你的薄弱环节遭受这样的冲击。

因此要考虑五方面的问题：

1.进入路径。

2.靠什么样的核心竞争力（本色）立足？

3.怎么样用生态圈和当地形成更强的链接？

4.创新点到底在什么地方，有没有某种护城河？

5.合规，包括ESG，但最底层的合规能否做到？不然像SHEIN在法国被罚2亿欧元，已经相当于一季度全部的利润了，如果真的罚的话。这就说明对于出海企业来说，一旦合规方面出问题，那底线就被打破了。

从进入方式来讲，有贸易、合资、并购、绿地投资，这是一些主要的方式。绿地投资的比例是比较高的，但是在一些关键节点还是要用并购的方式才能进入。就像我刚才讲的那家光伏企业，之所以能够在美国成功立足，是因为早年花了42.5万美元超低价买了一个早就进入美国的中国品牌，是中国公司在运作的美国光伏品牌。有这样的切入点就让它能够持续去做美国市场，所以并购方法依然是很重要。

最后再讲一点，越来越多中国企业现在是Born Global（生而全球化），并不是简单地在中国做得很好，把中国好的生意移植到海外。越来越多企业的海外生意和中国生意有巨大区别。比方说在书里有一个案例叫“悸动烧仙草”，是上海本地长出来的公司，在中国做的是烧仙草，而在美国和英国主要做的是奶茶。因为海外消费者对于烧仙草产品相对来说接受有过程，必须用更适合本地市场，但又能发挥某些能力，因为毕竟做零售、做甜品还是有相通之处。虽然具体产品变了，但依然能发挥核心竞争力。这样的企业某种意义上就是天生全球化。

还有很多做机器人、做AI的企业一开始瞄准的就是海外市场，这样他们的灵活性就更高，因为发挥的并不仅仅是国内的竞争力。